Der Herrscher und sein General

Wie sieht das perfekte Verhältnis zwischen Kreation und Kunde aus? Jeder macht den Job, den er am besten kann: seinen eigenen.

Die Herrschende Marke. »Marken brauchen heute vor allem eins: Haltung. Man muss sich darauf konzentrieren, das eine – und nur das eine – Prinzip herauszuarbeiten, das die Marke trägt« (Dr. Stephan Vogel in »How To«). Wenn du es, als junger Kreativer, schaffst die Werte der Marke gekonnt zu inszenieren, präsentierst du eine Botschaft, die heraussticht. Der Kern deiner Idee muss aber stets die Marke sein – für sie ziehst du in die Schlacht! Wenn du nicht weißt, für wen und was du kämpfst, kannst du es auch genauso gut lassen.

Der kreative General.Vor über dreißig Jahren verfasste David Ogilvy bereits diesen Rat an seine Kunden: »Versuchen Sie nicht, Ihrer Agentur auf creativem Gebiet dreinzu­reden. Warum einen Hund halten und dann selber bellen?« Bis heute ist das bei den meisten Projekten pures Wunschdenken. Kreative Lösungen werden entweder so lange weich gespült, bis sie jeder versteht (und nicht mehr kreativ sind) oder werden durch nicht vorhandenes Budget direkt im Keim erstickt. Nur wenn der Kunde der Agentur vertraut, können neue Wege eingeschlagen werden, die effektiv sind und herausstechen.

Du kannst nur gute Arbeit leisten, wenn man dich auch lässt – innovative Konzepte sind nur möglich mit einer mutigen Marke, die eine klare Position bezieht und einem Kreativen, der es schafft genau diese Werte begeisternd zu inszenieren.

»Siegen wird der, der militärisch fähig ist und nicht mit der Einmischung seines Herrschers rechnen muss.«
Sunzi, Die Kunst des Krieges

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